Budowanie skutecznych cyfrowych programów lojalnościowych

Budowanie skutecznych cyfrowych programów lojalnościowych – najnowsze w Seria wydarzeń dotyczących cyfrowego przywództwa firmy BrainStation – odbyło się 5 listopada i wzięło w nim udział trzech ekspertów z McDonald’s Canada, Brooklinen i Ritual Vitamins.

Pełną dyskusję panelową można obejrzeć tutaj:





Skromne programy lojalnościowe z minionych lat – ery kupowania dziewięciu subskrypcji, a dziesiątej subskrypcji gratis – przeszły długą drogę w erze cyfrowej. Obecnie konsumenci mają o wiele więcej sposobów na interakcję z markami, w tym w sklepach stacjonarnych i punktach pop-up, na krawężniku i dostawie, na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, a także za pośrednictwem biuletynów i SMS-ów. Każdy z tych punktów styku stanowi okazję do wdrożenia programu lojalnościowego, którego celem jest zebranie cennych danych i, ostatecznie, kształtowanie nawyków konsumentów.

Rozmawialiśmy z trzema dyrektorami zarządzającymi ambitnymi i bardzo zróżnicowanymi programami lojalnościowymi – dla McDonald's Canada, Brooklinen i Ritual Vitamins – o tym, jak zmieniają się programy lojalnościowe, w jaki sposób mogą być kluczowym czynnikiem wpływającym na wrażenia klientów i ich spostrzeżenia, oraz o ich najlepszych radach dotyczących tworzenia praca programu lojalnościowego.



Każdy program lojalnościowy jest wyjątkowy

Nic dziwnego, że różne marki potrzebują różnych rzeczy ze swoich programów lojalnościowych. Jednym z kluczowych wyznaczników jest tutaj termin, w którym dokonywane są zakupy.

Na przykład w McDonald’s Canada dyrektor ds. cyfrowych, Adam Cooper, nadzoruje program lojalnościowy, którego celem jest zwiększanie codziennych zakupów, który wyrósł z karty z nagrodami offline, na której każda kupiona kawa otrzymywała naklejkę. Kilka lat temu powieliliśmy program papierowy w naszej aplikacji mobilnej, mówi Cooper. Wyniki są mocne. A kiedy połączysz to z czymś w rodzaju funkcji zmiany kolejności, która zwiększa nawykowy charakter i łatwość przychodzenia do McDonald's, propozycja wartości jest dość silna.

Allie Donovan jest dyrektorem ds. poczty e-mail i retencji w Brooklinen, dostawcy pościeli i innych artykułów gospodarstwa domowego D2C; w przeciwieństwie do McDonald's jej klienci mogą spędzać miesiące, a nawet lata między zakupami, co oznacza, że ​​lojalność należy mierzyć inaczej. Dla Donovana lojalność w mniejszym stopniu dotyczy nawykowych zachowań, a bardziej budowania silnej relacji. Uważamy, że relacje muszą być samym centrum marketingu, który robimy – mówi. Musimy przyznać, że nasi klienci nam pomagają – jesteśmy bardzo wdzięczni za ich biznes i musimy dać im coś w zamian.



Lojalność wygląda zupełnie inaczej w Ritual Vitamins, gdzie wszystko jest sprzedawane w modelu subskrypcji. Jak wyjaśnia dyrektor ds. cyklu życia i wzrostu klienta, Laura Brodie, powtarzalne sprzedaże są wbudowane w plan subskrypcji, więc cele programu lojalnościowego są bardzo różne: Przyglądamy się cyklowi życia naszych klientów w ujęciu miesięcznym, w oparciu o to, jak długo subskrybowane i przeprowadzamy wiele badań dotyczących pytań, które nasi klienci mają na jakim etapie ich kadencji.

Ponieważ programy lojalnościowe są tworzone na zamówienie, zawsze zaczynają się od badań – ROI jest najważniejszym czynnikiem – i jasnych celów. Jak definiujesz lojalność? Jaki jest Twój priorytet – utrzymanie, wyższa średnia wartość zamówienia (AOV), więcej klientów? Czy na pewno wiesz, co Twój klient chce z tego wyciągnąć?

W zależności od rynku, między zakupami mogą minąć lata, mówi Donovan. Musieliśmy pomyśleć o sygnałach, które mówią nam, że jesteś lojalnym klientem. Częstotliwość i AOV mogą być bardzo ze sobą powiązane. Ale pojawiają się też sygnały typu: wchodzisz na naszą stronę? Czy patrzysz na informacje, które Ci dajemy? Naprawdę myślimy o utrzymaniu i lojalności jako o jednym.



Twoja definicja lojalności ukształtuje Twój program na wiele sposobów. Niektóre programy, takie jak typowy system punktów, są bardzo widoczne dla klienta. Ale niektóre programy działają w tle. Gdy jesteś tam dłużej, jesteś nagradzany, wyjaśnia Donovan. Nawet jeśli możesz tego nie wiedzieć, widzisz nadchodzące oferty zaskoczenia i rozkoszy, nie wiedząc, że zarobiłeś na nie, ponieważ złożyłeś określoną liczbę razy. Niektórzy ludzie naprawdę chcą tego wyzwania w postaci punktów i nagród, a inni chcą być znacznie bardziej pasywni – ale nadal chcą, aby ich doceniono.

Zwłaszcza w programach długoterminowych może pojawić się pokusa nagradzania złych zachowań w celu zachęcenia klientów do reaktywacji – ale należy do tego podchodzić ostrożnie. Chcemy utrzymać w ryzach związek między tym, ile płacimy za klienta, a jego wartością życiową, mówi Brodie.

Rozwiązaniem jest znalezienie zachęt, które działają dla konkretnej bazy klientów – co może być tak proste, jak spersonalizowana rekomendacja produktu, pokazująca, że ​​rozumiesz ich potrzeby. Oprócz rabatów istnieje wiele sposobów na apelowanie do klientów: ekskluzywne oferty, treści lub wydarzenia dostępne tylko dla członków, w tym programy lub publikacje własne lub dostęp w przedsprzedaży do produktów o dużym popycie; wygoda, taka jak możliwość płacenia za pośrednictwem aplikacji zamiast czekania w kolejce; oferty bonusowe, takie jak bezpłatny haft lub grawer na zakupionym przedmiocie; bezpłatne próbki lub prezenty; oraz spersonalizowane lub dostosowane treści.

W rzeczywistości jednym ze sposobów na zwiększenie lojalności jest uwzględnienie opinii klientów w cyklu rozwoju produktu – pokazanie im, że ich wkład jest ceniony, a jednocześnie uczynienie produktów bardziej atrakcyjnymi dla nich.

UX w rdzeniu programów lojalnościowych

Wszystkie wymienione powyżej punkty styku – sklepy stacjonarne, krawężnik i dostawa, kanały online i społecznościowe, biuletyny e-mail i SMS – odpowiadają różnym etapom podróży klienta i jako takie są częścią tego samego UX.

Władza jest w rękach konsumentów, mówi Donovan, podczas gdy 10 czy 20 lat temu po prostu nie mieli możliwości wyboru, które są teraz dostępne, każdy naprawdę jest twoim konkurentem. Bank to coś zupełnie innego niż firma zajmująca się arkuszami artykułów gospodarstwa domowego – ale możesz wejść na stronę banku, który ma płynne przejścia ze wszystkich swoich stron i możesz uzyskać dokładnie to, co chcesz. Kiedy masz takie wspaniałe doświadczenie, nagle oczekujesz go od wszystkich. Jeśli ktoś jest niezgrabny i staromodny, to z tobą drażni.

Doświadczenie jest kluczem nie tylko do przyciągania stałych klientów, ale także do budowania zaufania – którego znaczenie dla rozwoju firmy jest nie do przecenienia. Jak wyjaśnia Brodie, zaufanie utożsamiamy z lojalnością. A zaufanie opiera się na tak wielu rzeczach, zwłaszcza w przypadku produktu w przestrzeni zdrowia. Gdy zdobędziesz to zaufanie, odblokujesz możliwość robienia wielu różnych rzeczy w zakresie obsługi klienta. Kiedy sprawiamy, że klienci nam ufają, oznacza to, że po pierwsze, pozostaną przy swoim nawyku. Ale po drugie, będą szukać coraz więcej w naszej marce. Tym naprawdę jest lojalność.

Innymi słowy, programy lojalnościowe to nie tylko marchewka zachęcająca klientów do wydawania pieniędzy. Chodzi o budowanie relacji poprzez pokazywanie klientom, że cenisz zarówno ich firmę, jak i ich opinie, oraz reagowanie na to, czego klienci oczekują od Twojej firmy. Odnosi się to również do zachęt: niektórzy klienci szukają nagrody pieniężnej, ale budowanie społeczności i pokazywanie klientom, że są słyszani, może być równie potężne.

Program lojalnościowy może nagradzać znacznie więcej niż tylko dokonywanie zakupów. Donovan wyjaśnia: Zaprojektowaliśmy nasz program w taki sposób, aby zdobywać punkty za wszystko, co kupujesz, a także za niektóre inne czynności, które chcemy, abyś wykonał, na przykład polubienie nas na Instagramie lub obdarowanie nas swoimi urodzinami – rzeczy, które są bardzo dobre wskaźniki Twojej lojalności.

W rzeczywistości istnieje kilka sposobów, w jakie programy lojalnościowe mogą nauczyć Cię więcej o swoich członkach.

Programy lojalnościowe zapewniają klientom wgląd

Oprócz zachęcania do określonych zachowań – zarówno nawykowych, jak i jednorazowych, takich jak wypełnienie ankiety lub napisanie recenzji – istnieją co najmniej trzy sposoby, w jakie program lojalnościowy może dostarczyć wglądu w zachowanie klientów: raz, gdy zdobywane są punkty, ponownie, gdy punkty są wymieniane, a na koniec, gdy zachowania klientów są analizowane zbiorczo.

Pierwsza faza, kiedy klient zbiera punkty, wykonując różne nagradzane zachowania, pokazuje, jakie działania podejmuje (lub nie podejmuje), co daje ci wgląd w to, gdzie jest miejsce na rozwój. Otrzymujemy kilka naprawdę interesujących linii trendów dotyczących transakcji, retencji i zwykłego użytkowania, wyjaśnia Cooper. Jeśli widzimy, że codziennie kupujesz kawę, ale widzimy, że nigdy nie korzystasz z funkcji zmiany kolejności w aplikacji, być może będziemy mogli zacząć wysyłać e-maile z informacją: „Hej, widziałeś tę funkcję? Widziałeś wartość? Teraz możesz otrzymać kawę za pomocą czterech kliknięć”. Podobnie, gdy widzimy, jak kupujesz Happy Meals, ale nigdy nie korzystasz z usługi „krawężnik” do zamawiania przez telefon.

Sposób, w jaki punkty są wymieniane, może być również oknem na wartości klientów. Po zdobyciu punktów w Brooklinen, mówi Donovan, możesz je wydać na trzy sposoby: możesz wymienić je na kupon, możesz wymienić je na darmowy przedmiot – różne poziomy, różne kwoty i możesz mieć wiele różnych przedmioty – lub możesz przekazać swoje punkty Habitat for Humanity New York, co jest naprawdę dobrym sposobem na oddanie i sprawienie, by klient poczuł, że jest częścią akcji charytatywnej.

Wszystkie te punkty styku są okazją do zajrzenia w sposób myślenia poszczególnych klientów. Ale wzięte łącznie, zachowania te mogą również ujawnić nowe wzorce w danych statystycznych. Otrzymujemy najświeższe dane na wysokim poziomie, dotyczące tego, ile osób angażuje się w nasze cyfrowe doświadczenia i programy lojalnościowe – mówi Cooper. Od tego momentu idziemy w kierunku utrzymania i włączania rentowności dla każdej oferty i programów w ogóle. Kiedy możesz na tym policzyć, to naprawdę jest ogromna szansa. Zwłaszcza podczas pandemii, kiedy musieliśmy zamknąć wnętrze niektórych restauracji, pojawiła się okazja, w jaki sposób lojalność może pomóc – wiedząc, że klient może nam faktycznie pomóc w dotarciu do miejsca przy krawężniku lub otworzeniu dla niego zamówień mobilnych. Ta relacja z naszymi gośćmi, wiedza o nich trochę, pozwoliła nam zobaczyć, gdzie możemy się nawrócić, aby pomóc w prowadzeniu biznesu.

Brodie potwierdza wartość tych danych. Niedawno przeszliśmy i skontrolowaliśmy nasz proces ankiety, aby upewnić się, że naprawdę uczymy się o kliencie na każdym etapie i na przykład nie jest on tak naprawdę obciążony podczas wdrażania. Przyglądamy się wielu różnym punktom kontaktu, a następnie możemy również przyjrzeć się zaangażowaniu na ich koncie. Czy odkładają zamówienie, czy zmieniają termin dostawy? Czy biorą aktywny udział w zarządzaniu swoją subskrypcją? Może to wpłynąć bezpośrednio na strategię biznesową najwyższego poziomu: współpracujemy z naszymi zespołami ds. produktów i danych, a także z zespołem ds. analizy klientów. Głównym punktem wyjścia jest to, czego na każdym etapie dowiadujemy się o naszych klientach? Następnie weźmiemy dane z ankiety i dopasujemy je do danych behawioralnych, które widzimy pod względem wykorzystania produktów i wskaźników, takich jak utrzymanie. Dopiero gdy połączymy wszystkie te elementy, staramy się sformułować rekomendacje, które wejdą w rozwój bardziej formalnych funkcji i rzeczy, nad którymi pracowałby zespół ds. produktu.

Zawsze myślę o zespole ds. utrzymania i zarządzania relacjami z klientami jako centralnym centrum firmy, dodaje Donovan, podkreślając znaczenie tych spostrzeżeń na wszystkich poziomach firmy. Każdy albo czegoś od ciebie chce, albo czegoś od nich potrzebujesz. Jest w centrum tego, co wszyscy robią.

Zarejestruj się już teraz na kolejne wydarzenie BrainStation Digital Leadership.